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昔日徽酒王者業績下滑!“高爐傢”市場真相大調查

8月掛牌不久的徽酒集團(高爐傢酒廠)宣佈成功融資3.09億元,並提出2018年上市的計劃;但隨後就被媒體爆料說,曾任高爐傢酒廠總裁的元老程劍最近已經從高爐傢離職,並翻出瞭近幾年高爐傢逐漸下滑的銷售數據意指融資也難以止住昔日徽酒王者高爐傢的頹勢,“火”與“冰

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”的交融將高爐傢推到瞭輿論的風口浪尖上。

據媒體報道,高爐傢酒廠2011年實現銷售收入9.375億元,比2010年的7.58億增長瞭23.7%,未能完成當年年初制定的12億元目標。而坊間傳言,2008年後,高爐傢就面臨諸多發展困難,有人推測,2015年高爐傢酒廠的現金回款可能連達到4億元都有難度。

而近日,原總裁程劍離職的消息被證實,新任操盤手盧國利也浮出水面,高爐傢再次吸引瞭公眾的目光,作為昔日徽酒王者,現在活得好嗎?為此,記者走訪瞭合肥、蚌埠、宿州、渦陽等市場,實地調查高爐傢“波折”的原因。

激烈巷戰之下,高爐傢退守渦陽

2000年伊始,高爐傢以徽派傢文化為背景,憑借率先萌芽的現代營銷思維以及強力的終端掌控,定位中檔價位的普傢(約58元/瓶)單品橫掃同價位對手,連續四年占據安徽白酒銷售第一;且2004年的高爐傢銷量達到5億之多,是當時名副其實的徽酒王者。

在普傢上市之前,徽酒大單品的領跑者——口子窖5年(約68元/瓶)已經通過一系列營銷手段在當時牢牢把控中高檔價位;而在中檔普傢之下的中低檔價位則是文王、皖酒、迎駕等分而食之。一方面由於市場競爭尚不充分,另一方面由於戰略定位的不同,徽酒諸侯們在初始階段根據自己的定位都能獲取利潤的空間去從容培育市場,從而形成瞭較為良性的價格帶分工,競爭有序,並未內耗。

然而,徽派白酒各個擅長營銷,攻擊與反攻,滲透與反滲透市場在各品牌之間上演。在房屋信貸利息怎麼算信貸房貸試算缺錢急用哪裡汽車貸款這樣的情況下,口子窖、高爐傢、迎駕以及文王都想著帶著戰略目的的在戰術上向下或者向上滲透,竊取對手蛋糕。

這種戰術滲透進一步演變時,處於中低檔的迎駕想向上挑戰中檔的高爐傢;而古井、高爐傢也不甘寂寞,想挑戰口子窖,占據中高檔價位。期間,古井曾以濃鬱和九醞妙品兩款戰略產品去合肥硬打口子窖卻鎩羽而歸,隨後沉寂幾年;文王也曾嘗試向上滲透都以失敗而告終。

就在高爐傢“臆想”挑戰口子窖的時候,在中低檔深耕已久的迎駕“嗅到”瞭中檔難得的機會。

據知情人透露,一方面普傢因產品老化而渠道推動力不足,為競爭對手提供瞭有縫隙可穿的機會;另一方面是在消費升級的趨勢下房貸台中沙鹿房貸,口子窖為進一步鞏固在政商務人群中地位,保持中高檔定位,進行瞭價格升級。這兩者造成普傢價格從58元逐步跌落到40元左右,口子窖從68元升級到88元;這直接造成40-80元之間的價位“大空檔”。銀行信貸代償利率多少免費諮詢試算屏東汽車貸款房貸

很懂營銷的徽酒諸侯們自然不會放過這個大好機會。當然,口子窖也曾在戰術上有意中檔市場,但並未當做重點去做,自然放量即可。

而最大的受益者卻是一直在中低檔“伺機而動”的迎駕。趁普傢還沒反應過來,迎駕以星級酒金星和銀星集中發力;金星在口子窖之上作為形象產品,銀星在下作為中檔放量產品。雖然迎駕意欲通過上下夾擊的策略去挑戰口子窖,但口子窖的穩定讓迎駕並未成功;但是普傢的頹勢卻給迎駕的銀星在中檔找到瞭集中發力的機會;迎駕逐漸取代瞭高爐傢的中檔酒的地位,徽酒形成新格局,而高爐傢逐步退守渦陽。

挑戰口子窖再遇阻力

業內人士曾指出,在當時中高檔和中檔價位品牌占位明確的背景下,除非品牌自身出問題,不然其他品牌很難憾動口子窖、高爐傢的地位。

2011年,高爐傢推出高爐傢和諧年份酒(以下簡稱和諧傢),陳道明代言,大量廣告投入,市場費用提升等等營銷戰術盡出,可謂是傾盡資源全力一搏,打造中高檔定位的和諧傢與口子窖正面對抗,同時解決老產品利潤薄,經銷商積極性不高的問題。

有安徽的經銷商認為,高爐傢去挑戰已經在中高檔領域深入消費者心智,且渠道掌控力強,價格穩定的口子窖,顯然是“以己之短攻彼之長”。

有業內人士表示,如果高爐傢不做戰略轉移,去挑戰口子窖的話,而是在戰術上選擇滲透中高檔,在保證主流產品普傢在中檔地位的前提下,做側翼的進攻;高爐傢不會出現今日局面。

合肥樣板市場為什麼失利?

合肥市場作為高爐傢曾經僅次於大本營渦陽的樣板市場,自從高爐傢將戰略重心轉移中高檔年份酒之後,市場開始下滑。

“高爐傢巔峰時期憑借普傢等核心產品在合肥都能賣1個多億,但是現在下滑到1000萬左右。”某合肥經銷商告訴記者。

對於高爐傢在合肥遭遇“滑鐵盧”,一位業內人士表示,“在高爐傢邊緣化普傢轉向中高檔年份酒之後;古井貢、宣酒、種子酒等徽酒諸侯在合肥市場逐漸覺醒;在中高檔,古井以古井年份原漿5年和獻禮與口子窖5年、6年平分秋色;而在中檔迎駕銀星、宣酒5年和柔和種子也廝殺的難解難分;激烈的競爭環境讓普傢等中檔產品節節敗退。”

一方面是競爭對手強烈的攻擊,蠶食市場蛋糕,另一方面企業又面臨改革。2008-2009年,高爐傢易手盈信集團,該集團董事長的林勁峰成為高爐傢實際控制人,而高爐傢除瞭面對競爭對手的強勢壓力外,還要臨自身戰略執行和團隊磨合的問題。

當然,在轉型的關鍵時期,高爐傢也曾與金鵑廣告合作,希望借助金鵑的咨詢能力幫助高爐傢規劃頂層設計。“雖然金鵑名聲在外,但是高爐傢找到金鵑的時候,金鵑懂得酒類咨詢的人士都已經退出,而參與高爐傢咨詢的都不是專業酒類咨詢的。”一位知情人士透露。

除瞭合肥市場之外,高爐傢的大本營渦陽市場也遭遇古井、種子酒、口子窖、宣酒等徽酒諸侯的“入侵”,曾經一傢獨大的市場也被競爭對手“吃掉”部分。甚至有經銷商透露說,與高爐傢頗具“淵源”的古井貢前幾年在渦陽市場集中發力,不計成本店招、陳列以及高空廣告讓古井貢在渦陽“吃掉”瞭高爐傢部分蛋糕。

沒落王者的救贖

由於多種原因,高爐傢進入瞭發展的調整期,在新一輪的行業大洗牌中,作為安徽市場曾經的王者,高爐傢也是動作頻頻,強力自救。而新帥上任,也給瞭業內更多的想象的空間;為此,記者聯系到高爐傢,希望瞭解更多戰略上的規劃和調整,但並未得到正面回復。

1、資源聚焦渦陽市場,搶奪市場份額

渦陽作為高爐傢大本營市場,但是在2013年卻遭到競爭對手古井貢、種子酒的大舉進攻。而為瞭扭轉根據地被動的局面,高爐傢聚焦優勢資源,在渦陽與競爭對手直接對抗。

首先,解決瞭假酒問題對高爐傢的影響。某合肥經銷商表示,“高爐傢酒一直飽受假酒影響,甚至市場都流傳出'高爐假酒'的說法,可見受害之深。”近年來,高爐傢酒在渦陽市場得到當地政府的支持,大力打擊假酒窩點,假酒的影響得到改善,有助於品牌形象的塑造。

其次,細分區域,組建辦事處配和經銷商精耕市場。在組建渦陽新辦事處團隊問題上,公司首先從其它區域調來優秀的城市經理,組成瞭城區酒店部、城區商超部等8個部門,做到每個片區都有一個廠傢負責人,較大片區則招聘駐點業務員。針對鄉鎮跨度較大的情況,廠部直接購買瞭8輛面包車,並由經銷商配備司機,每天與廠傢業務員一起下鄉,解決市場回訪及後勤服務等問題。

再次,解決產品老化問題。一方面研發新產品,推出高爐傢和諧年份6年特貢,用新產品的上市來解決產品結構單一和利潤薄的問題;另一方面激活現在的老產品,高爐傢最後把資源聚焦在宴會市場,凡使用高爐傢和諧年份6年的,每買一件則獲贈一瓶裸瓶酒,以此來解決利潤薄弱的問題。

2、堅持中高檔和諧傢的戰略地位

在普傢失利之後,高爐傢相繼開發瞭部分新產品;但始終圍繞中高檔和諧傢年份酒投入資源。林勁峰表示,“在產品研發方面,除打造具備安徽真正高端價值的'中國徽酒',仍將繼續主推品質與口碑俱佳的高爐傢和諧年份酒。”

“在渦陽市場,高爐傢的門頭、店招鋪天蓋地,全部圍繞和諧傢年份酒的;除此之外,利用本地優勢,高爐傢在買斷核心終端,阻擊競爭對手也起到一定作用。和諧傢年份酒今年在渦陽的氛圍有所提升;尤其是和諧傢8年在去年完成瞭近2000萬。”一位渦陽代理和諧傢8年的經銷商說。

3、尋求資本市場的突破

除瞭在實體市場的調整外,林勁峰更擅長在資本市場尋求突破。繼今年4月份成立徽酒集團以來,高爐傢近日又融資3億,制定上市目標;國傢食品發酵研究院、中國最大公募基金前海開源基金、中銀(中國銀行)全資子公司澳門南托公司、西南糖酒公司、成都第七元素科技公司等機構及自然人股東共增資徽酒集團,為徽酒集團戰略轉型註入瞭能量和新鮮動力。

高調換帥,新領導啟航

8月下旬,曾經將四川的五糧液、紅花郎賣到貴州,並掀起不小波瀾的盧國利出任高爐傢酒業營銷公司總經理一職。他擅長品牌推廣,擅長營銷,曾經創造瞭一個個白酒神話,他的到來能夠讓高爐傢脫胎換骨,重塑輝煌嗎?我們將拭目以待!



(責任編輯:田欣鑫)

新聞來源http://business.sohu.com/20150907/n420548441.shtml

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